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播客这一传统内容形式，正在被大厂们争相布局，基于各自优势的AI播客和视频播客，仍需面对拓圈、变现、内容生态可持续性三重挑战。
原创ⓒ新熵 互联网组
作者丨江蓠 编辑丨樱木、九黎
长期在国内市场不温不火的播客赛道，正在焕发出越来越蓬勃的新机。8月15日，自带流量和多重话题标签的罗永浩入驻B站，并宣布将开启一档视频播客节目《罗永浩的十字路口》，8月19日，罗永浩发布了第一条视频播客，与理想汽车创始人李想进行了近4小时的深度对话，一度引发热议，在B站内的观看量超230万。
▲图/哔哩哔哩截图而由罗永浩掀起的这一波流量热潮背后，可以看出B站对于视频播客这一新内容形态的布局和重视。在今年7月8日，B站发布了对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，用于帮助音频、文字创作者转型视频创作，并助力其账号成长。从对创作者的大手笔补贴中，可以看出B站对视频播客这一赛道寄予厚望，而随着几位具备话题度的明星人物先后在B站发布视频播客，这一此前较为冷门的赛道逐渐吸引了越来越多人的目光。事实上，除了B站之外，腾讯、字节、小红书也开始关注播客这一存在已久的小生意，而在新的时代背景下，两个新趋势正在越来越明显：一是AI工具在播客中的应用；二是将视频形式与播客相结合的视频播客，正成为新的探索方向。播客这一旧瓶，正在被装上AI和视频化的新酒。对于大厂来说，内容生态的红海竞争已经使得大厂们逐渐向超级应用迈进，用户增长趋近天花板的背景下，寻找新的内容形式成为必要之举，而由于此前播客市场规模一直难以做大，结合新形式寻找新的可能性也成为共识，只是，焕新后的播客能否真正成长为独当一面的大生意？
大厂押注视频播客
从布局时间线来看，B站、小红书们对视频播客这一形式的布局并非新鲜事，不过，今年以来，随着大厂密集采取动作，视频播客走入越来越多人的视线之中。先是腾讯音乐对音频平台喜马拉雅的收购。今年6月，腾讯音乐宣布收购喜马拉雅，在《中国企业家杂志》的分析中，对腾讯音乐而言，12.6亿美元的价格换来的不仅是喜马拉雅用户和内容，更是对抗字节跳动的战略盾牌。而喜马拉雅在内容的探索上，早在今年3月便布局了视频播客：今年3月喜马拉雅推出首档播客视频化节目《行走的思考》，截至目前，这一节目仍在连载中，播放量也已突破1000万，成为国内在线音频行业首档达到如此量级的播客视频化节目。
B站在7月8日发布对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，相较于腾讯音乐的迂回动作，发力押注视频播客的信号更为明显：该扶持计划包括暑期10亿级冷启动流量、视频播客专属的AI创作工具，以及在北上广杭等多个城市将提供免费的录制场地。小红书则宣布在2025年8月至9月，播客将在平台再度获得流量扶持。根据平台规则，在小红书发布15—20分钟完整讨论一个话题的横屏视频，并带上#随时随地视频播客#的话题标签，将随机获得5万至30万流量曝光等福利。事实上，在视频播客这一新形式出现之前，播客无论是在国内还是国外，都存在已久。在国外特别是美国市场，得益于领先全球的汽车普及率与历史悠久的电台行业，播客在美国市场拥有坚实的群众基础，相关数据显示，2023年，美国12岁以上的人群中，就有64%都听过播客。这也造就了如Spotify这类的流媒体平台对播客布局的成功。根据Buzzsprout统计，按下载量计算，截止2025年6月，Spotify在全球播客市场的市场份额为34.2%。
▲图/Spotify播客界面截图由于国情不同，播客在我国一直属于较为小众的赛道，长期以来走着“小而美”的路线，在独立播客平台中极具代表性的“小宇宙”，在2023年披露的数据中，月活用户也仅有600万，而相关数据显示，87.1%的播客听众通过小宇宙收听。
▲图/小宇宙APP时间继续向后推进，《2024播客行业报告》显示,中文播客的听众数已超过2.2亿，这一数字，相较于抖音约8亿、视频号约6亿、快手超4亿的日活用户来讲仍有很大差距。而抖音、视频号和快手，最主要的内容形式便是短视频，这或许便是大厂们选择将播客和视频形式相结合的底层逻辑——用视频这一载体的巨量月活用户，做大播客这一门小生意。此外，今年2月份，国际头部视频平台YouTube宣布，平台上的播客内容每月活跃观众超过10亿，这个数字远超垂类音频巨头，使其超越Spotify，成为美国最受欢迎的播客平台。头部视频平台的成功尝试，也让国内大厂们在布局视频播客的动作上多了许多信心。
赛道格局正在被重塑
如果说视频播客正成为大厂们争相探索的新形式，那么播客和AI工具的结合，则是AI时代大潮下更具必然性的一个趋势。随着大模型等AI工具成为主流，“AI+”的边界正不断扩展：企业争相通过人工智能技术与传统行业或特定场景的深度融合，重构生产流程、优化资源配置、创新服务模式，最终实现效率跃升与价值创造。这一趋势不仅源于技术本身的成熟，更源于市场对智能化解决方案的迫切需求——企业需通过AI降本增效，行业需借助AI开拓新增长极，社会也期待AI应对复杂挑战。在此背景下，播客和AI工具的结合也承载着新的含义。对大模型厂商来说，播客可以作为其拓宽AI应用场景的渠道。今年5月，字节跳动旗下火山引擎推出豆包·语音播客模型，可以实现从文本创作到双人对话式播客的秒级转化；随后，豆包·AI播客模型很快在字节跳动旗下的AIAgent平台扣子空间、豆包电脑版、豆包App上陆续上线，用户上传PDF或网页链接后，便可一键生成双人对话的播客节目。经实测，文本生成的双人对话式播客从音色、音调和语气转换上，都接近真人。8月5日，腾讯混元也发布了AI播客功能，支持将文本、网页、文档一键转化为自然流畅的双人对谈式音频，用户可以通过输入任意主题，或粘贴网页链接、上传本地文件，快速生成2-10分钟的高质量播客内容。目前腾讯混元AI播客功能已应用于ima知识库，接下来“腾讯新闻AI播客”将在8月底上线，把单篇新闻图文内容转成播客形式。
▲图/鹅厂技术派此外，据IT之家消息，B站正在测试全新的AI视频创作工具“花生AI”，创作者只需准备好文案文章或录好的口播音频，就能借助它快速生成成片，具体有两种方式可供选择：若想让视频画面更丰富，可直接使用智能匹配素材功能，AI会依据文案匹配相应素材，大约3分钟就能输出一段视频；要是追求简洁高效，那么直接使用模板即可快速完成成片制作。
从意图上来看，腾讯、字节大模型新增AI播客功能，和B站测试AI视频创作工具，有不同的目的。腾讯字节意在通过AI播客，为其大模型增加新的AI应用场景，目标在与更多的流量。B站则意在通过AI视频创作工具，为视频播客创作者降低创作门槛，也为其押注的视频播客吸引并留住更多创作者。本质上来看，视频+播客和AI+播客，分属两种不同的应用场景，一个是通过形式变化加强情感连接，一个是创作者的个性化需求工具。但一个较为明确的趋势是，新入局者将加速赛道整合：一方面，没有独特观点，只在于信息整理的播客创作者尽管在AI的赋能下拥有了更低的进入门槛，但极易被AI所替代。另一方面，优秀播客创作者因独特的观点或个人IP，或许将在入局视频播客这一新形式后，迎来更大的机会。
如何成长为一门大生意？
尽管AI工具的使用和视频化为播客带来了新的增长机会，但新形式下的播客想真正成长为一门独当一面的大生意，仍需要面临不确定性挑战。对于传统中文播客创作者来说，变现难一直是制约行业发展壮大的重要因素。这主要是因为传统音频播客受限于纯听觉形态，广告植入方式较为单一，多以冠名等传统形式为主，品牌曝光效果有限，商业价值难以充分释放。此外，播客内容普遍较长、制作成本不低，但用户规模仍属小众，导致单集变现天花板显著，难以支撑起规模化商业生态。而融入了视频的视频播客，本质上是一种长视频，为传统播客的这一困境提供了新的想象空间：通过引入视觉元素，不仅丰富了内容表达和情感传递的维度，更关键的是，接入了视频平台已经非常成熟的变现体系——包括贴片广告、品牌定制内容、直播带货、创作者激励计划乃至付费订阅等多元模式。此外，视频形态也更易在社交媒体中传播和“破圈”，有助于吸引更广泛的用户群体，从而做大用户基数，为商业化铺路。
不过，视频播客和当前消费娱乐环境之间的核心矛盾在于：短视频的迅速崛起依赖于下沉内容、强娱乐属性与碎片化消费习惯，而播客本质上是一种“慢资产”，依赖深度内容与连贯性叙事，通常需占用用户较长时间。这两种消费习惯之间存在一道天然的鸿沟。而播客与AI工具的结合，也存在一定的两面性。一方面，豆包、混元大模型生成的AI播客仍是音频模式，且本质上是一种语音摘要工具，缺乏必要的精神内核，这种工具唯一的价值场景，就是帮你读懂复杂文本，这和播客以内容为本的主要使用场景存在一些错位；而另一方面，作为AI工具，AI播客在个性化推荐、内容生产效率、甚至虚拟人播客等创新形态上具有巨大潜力。未来，与传统播客形式走差异化路线的AI播客或许可以走差异化路线，通过为不同用户生成定制新闻播报、深度解读或陪伴型内容，进而拓展其商业边界，成为如抖音、视频号等超级内容平台中不可或缺的组成部分。而就目前来讲，无论是视频播客还是AI工具在播客上的应用，都属于早期阶段，想要发展壮大，除了讲好未来发展前景的故事外，还需要完成培养用户心智的冷启动，而这个从0到1的质变，往往是最难的。在这一方面，B站的相关举动或许是一个正确的答案：通过引入鲁豫、罗永浩、于谦、杨迪等具有高认知度和话题性的明星人物，意图通过他们的号召力实现新模式的“冷启动”，吸引用户关注并逐步接受中长视频播客的消费形式。这种策略短期内可快速拉动流量和关注度，从于谦、罗永浩发布的视频播客优异的观看量上便可看到端倪。
▲图/哔哩哔哩截图但中长期来看，播客仍是一个高度依赖内容的模式，大厂对播客的布局，需培养出一批具备持续优质输出能力的中腰部创作者崛起，才能真正构建起健康的内容生态。总体而言，视频播客是否能够摆脱“小而美”的命运，AI工具能否助力播客成长为真正意义上的大生意，关键在于三点：能否形成可持续的变现机制、能否培养用户对中长视频内容的使用习惯，以及能否建立起IP与生态双轮驱动的内容供给体系。这一切，仍需整个行业持续探索，并等待时间的答案。参考资料：远川研究所，《播客，精神角落里的烂生意》Tech星球，《巨头激战视频播客，谁领先？谁落后？》晚点LatePost，《变现难、市场小，视频播客真的是未来吗？》国际金融报配资吧官网 配资，《腾讯、字节、小红书、网易云音乐、B站都盯上播客生意》
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